La publicidad es una forma de información social, consiste en dar a conocer aspectos de un producto, marca o servicio limitándose a destacar los elementos positivos, especiales o diferentes que contiene para persuadir al receptor. Tiene como objetivo dar a conocer la marca, aumentar su reconocimiento y así crear un lazo entre consumidor y producto. Partiendo de que toda publicidad provoca alguna emoción en el receptor (un anuncio puede parecer aburrido o divertido independientemente del tipo de publicidad que se esté utilizando), existen básicamente dos tipos; por un lado la publicidad informativa, que es aquella que tan solo muestra las características verificables del producto, se expone el producto y las razones por las que debe ser comprado, dejando la valoración final del mismo en manos del propio receptor. Y por otro, la publicidad emocional como tal, aquella que es pensada para provocar una emoción especifica en el espectador.
Según la Real Academia de la lengua Española, emoción es aquella “alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática”. Los publicistas, que conocen muy bien las características mediante las cuales el cerebro humano procesa la información, recurren al humor, exageración, utilizan tácticas como la creación de rimas musicales, lenguaje cargado de recursos intensificadores y valores acreditados, empleo de la primera persona en sus eslóganes implicando directamente al espectador o manejando sus emociones, todo con una única finalidad, conseguir en él la asociación de forma inconsciente del producto a una emoción determinada.
La publicidad y las tácticas publicitarias han sufrido muchos cambios a lo largo de la historia, lo que en la antigüedad eran muros rellenos de anuncios con el único objetivo de información acerca de productos, se ha convertido en mensajes publicitarios creados desde un posicionamiento, intereses y objetivos fijados de antemano y un tipo de público al que dirigirse de forma específica. Intentan apelar a los sentidos del consumidor influyendo en su actitud a la hora de elegir un producto u otro, ya que generalmente existen muchos productos que satisfacen una misma necesidad. Los anuncios publicitarios más eficaces son los que logran ligar el producto a nuestras sensaciones y median en la relación entre producto y consumidor, generando un cambio positivo en la actitud hacia el producto, ya que esta actitud positiva será la que nos lleve hacia la compra y finalmente lograr el hábito, que es el principal objetivo de la publicidad.
Un claro ejemplo es el anuncio de Coca-Cola “un encuentro sobre la felicidad” en lugar de mostrar características del producto, resalta lazos de unión entre las personas narrando una historia en la que un hombre de 102 años viaja para dar un mensaje a una niña recién nacida y así decirle que debe ser feliz, asociando la felicidad con la bebida que se promociona.
Este tipo de publicidad ha nacido debido a la necesidad de destacar, de ser especial o diferente a la infinidad de marcas, productos y anuncios a los que nos vemos expuestos diariamente. Lluís Bassat, publicitario, presidente del Grupo Bassat Ogilvy, autor de El libro rojo de la publicidad y de El libro rojo de las marcas, afirma lo siguiente: “Hace pocos años, un ciudadano recibía unos mil impactos publicitarios al día, considerando un impacto desde el cartel de una tienda hasta un anuncio. Ahora recibe al día entre 5.000 y 6.000 impactos".
Apelar a la emoción es esencial para que un anuncio tenga éxito, ya que la emoción es también esencial para nosotros. La carga emocional que un anuncio tenga condiciona la atención que pongamos en él, de que manera lo procesemos, la repercusión que tenga en nuestra memoria y nuestra futura elección del producto o no.
© Marina Badía 2010